Primera etapa de la Publicidad y los banners

Hacia el año de 1999, Internet puso de cabeza el mundo empresarial. Atraídos por el potencial de una red sin barreras geográficas y un mercado global, miles de inversionistas se lanzaron al ciberespacio con los ojos puestos en las promesas del comercio electrónico. Los sitios Web proliferaron. La Web se inundo de portales generales y especializados, sitios de viajes, portales para transacciones de negocio a negocio y una enorme cantidad de tiendas en línea para la venta de todo tipo de productos: computadores, autos, finca raíz, CD, películas, libros, muebles, obras de arte, comida y la oferta de nuevos servicios: comunidades virtuales, correo electrónico, Chat…

Con la gran aparición de oferta de productos y servicios, el aumento de tráfico de los usuarios en los sitios hace que estos comiencen ha dedicar espacios dedicados para la publicidad. Estos espacios son entonces bautizados como “banners” que significa “estantes”, la ventaja de estos avisos en Internet es que las personas que dan clic en un banner son conducidas al sitio Web del anunciante. Al comienzo estos funcionaron magníficamente los usuarios los utilizaban al punto de posicionar  sitios con gran valor en la bolsa internacional, dado es el caso de Yahoo que en el año 1999 llegó a valer 69.000 millones de dólares.

Algunos accionistas de las punto-com se hicieron millonarios de la noche a la mañana. Los banners se hicieron mucho mas codiciados para inversión en las paginas Web, y la gran inyección monetaria exigió mayores resultados con lo cual los banners implementaron nuevos mecanismos para atraer a los usuarios. Pero solo de publicidad no se puede mantener un sitio, gran cantidad de sitios no lograron llegar ha la bolsa que se había convertido en el fin ultimo. El mal diseño, la desactualización y las llamadas páginas basuras que empezaron ha abusar de la confianza de los usuarios, provoco un efecto rebote en las páginas que no lograban satisfacer o atraer a los usuarios de una forma positiva. “hay varios ejemplos representativos. Boo.com, un sitio ingles de venta de ropa fina, devoró 135 millones de dólares de sus inversionistas y estuvo apenas seis meses al aire;  la supervivencia de Buy.com gastó 70 millones de dólares en mercadeo en 1999; y Pets.com gastó 42 millones de dólares en el mismo rubro. Lo grave es que se trataba de sitios que no producían ganancias, sino pérdidas”.

Con el auge de la publicidad en Internet aparecieron otro tipo de sitios que brindaban servicios gratuitos para desarrollar publicidad, Link Exchange que brindaba este servicio de forma gratuita o lo realizaba por un precio mas bajo, brindaba banners predeterminados que podían ser fácilmente modificados. Con esta opción los anunciantes no tenían que recurrir a un diseñador, podían crearlo ellos mismos o comprarlo por un módico precio a un sitio Web. El problema es que no permitía muchas opciones en cuanto a diseño e identidad de los sitios promocionados. Este tipo de sitios,  vinculado al diseño irresponsable por parte de algunas empresas de marketing, publicidad  y diseño aportó en gran medida para generar un problema de orden social, legal y visual en la Web.

Dadas estas circunstancias el fenómeno de los banners comenzó ha decaer y la publicidad en estos se torno cada vez menos eficiente, para algunos usuarios esto carecía de importancia pero otro sector se preocupaba y quejaba del abuso de confianza de algunas empresas que irrumpían el Internet de una manera terrorista e insistente. Y nace el popup y el spam de los cuales no hablaremos en este artículo.

Estudiando el fenómeno de los banners desde la psicología y la cognición Donald Norman evidencia ciertas explicaciones de porque los banners se transformaron de ser un punto focal en las páginas Web a convertirse en un punto ciego que los usuarios ignoraban instantáneamente.

"La ceguera a los banners es un fenómeno causado por mecanismos psicológicos. Esta ceguera es independiente del contenido de los banners o de la segmentación del usuario objetivo, porque es producida únicamente por el formato del banner y su composición visual. La ceguera a los banners es citada frecuentemente, el mecanismo mediante el cual afecta al usuario explica también una parte importante del comportamiento de los mismos en Internet."

Cuando observamos un anuncio que no para de enviar estímulos visuales, al principio no dejamos de mirarlo pero luego deja de tener importancia, porque sufrimos un proceso de insensibilización, el problema mas grande de algunos banners es que son tan insistentes que dejan de tener importancia, otro tipo de insensibilización  se presenta cuando el banner cambia repentinamente de lugar, al principio captura la atención del usuario pero de pronto se reconoce un patrón que lo vuelve monótono y bastante molesto. Luego el usuario crea un esquema perceptivo con diferentes claves visuales de forma, color, imágenes, fondos, posición entre otros, que sirven para identificar los tipos de banners conocidos e ignorarlos casi instantáneamente. Ayudando al usuario ha discriminar la publicidad del contenido real de la pagina. Realmente la ceguera a los banners radica en la capacidad de los usuarios de reconocer esas claves visuales que los identifican. En el proceso de la ceguera también influye la exageración de los posibles resultados que se puedan obtener con solo dar un clic al banner, donde el usuario crea sentimientos de desconfianza. Lo que hace que los banners realmente veraces y bien desarrollados sean también descartados. En los demás medios de comunicación existe el mismo fenómeno pero no hay forma instantánea de evitar la publicidad.

La diferencia es que en Internet existe una manera de identificar la publicidad, ignorarla y seguir prestando atención al resto de contenidos de interés. La mala publicidad en Internet muestra un formato chillón, llamativo y muy diferente del formato de los contenidos reales del sitio. Permitiendo crear el esquema perceptivo antes comentado. Ahí están las claves visuales, en el formato de la publicidad.

Un grave error en el desarrollo de los banners fue que cuanta más ceguera producían, más llamativos y animados se diseñaban para contrarrestarla. Todo ello generó un efecto rebote, a banner más llamativo más rápidamente insensible se volvía la atención a ellos y desarrolló nuevas claves visuales para identificar la información irrelevante. Por esta razón aunque algunos sitios Web usen los banners correctamente, los usuarios ya han aprendido a evitar los banners y seguirán aprendiendo, puesto unos pocos diseñadores no pueden cambiar el banner estándar, ni hacer desaparecer la ceguera a corto o medio plazo. La ceguera a los banners es actualmente independiente de los contenidos de los banners.

Algunos sitios afirman conseguir tasas de "click-through" demasiado altas para creer que el fenómeno de ceguera a los banners sea universal. Esta afirmación es también parcialmente cierta, la tasa debería ser ridículamente baja si todos los usuarios fueran ciegos a los banners (y en muchos sitios lo es), pero la ceguera a los banners tiene un periodo de aprendizaje que requiere tiempo. Los usuarios nuevos de Internet no son ciegos a los banners porque aun no han navegado lo suficiente como para desarrollar la insensibilización.

Soluciones Planteadas por Donald Norman

Consiste en quitar claves visuales a la publicidad, no hacerla llamativa, para que sea lo más difícil posible para los usuarios identificarla con el esquema perceptivo "descartador" de publicidad. Quitar estos elementos llamativos a la publicidad significa en la práctica que se parezca a los contenidos reales del sitio, así se provocaría que cuando el usuario buscase información leyese la publicidad.

Sin embargo, con el uso de esta solución se deben de tener muy claros dos puntos:

  1. Por un lado la publicidad debe estar identificada como tal por un subtítulo identificativo, para no tratar de hacer pasar publicidad como contenido real del sitio (en otros medios está regulado legalmente. Si se intenta confundir la publicidad con contenidos, los usuarios quedarían frustrados por la estrategia del sitio y su actitud sería muy negativa.
  2. Por otro lado se ha de comprender que Internet no es un medio donde la publicidad pueda ser introducida de manera indiscriminada, es decir, sin relación con los objetivos del usuario en esa página. Al introducir publicidad de manera indiscriminada los usuarios terminarán desarrollando ceguera también al nuevo formato de publicidad, que aún conteniendo un número mínimo de claves visuales, tendrá las suficientes para que a medio plazo los usuarios terminen ignorándola.

Es posible afirmar que todo lo anterior es pura teoría, pero que muchos de los estudios realizados hablan de la efectividad de los banners. Contra esto se pueden argumentar dos razones:

  1. Los estudios sobre la efectividad de los banners deberían tener en cuenta como variable independiente el tiempo de experiencia de los usuarios en Internet. Hasta ahora pocos estudios han tenido en cuenta esta variable. La mayoría de estudios intentan analizar la efectividad de los banners sin hacer referencia al tiempo de experiencia usando Internet de los usuarios. Sin embargo ésta es la variable principal en el desarrollo de la ceguera a los banners. Si no se considera esta variable el estudio carece de validez puesto que no sabremos si los usuarios prestan atención a los banners porque son nuevos o no.
  2. Los banners son la fuente de ingresos principal de muchos sitios Web y lo que da trabajo a mucha gente, casualmente los mismos que se reconvierten a especialistas en usabilidad y realizan estos estudios. Sería la primera vez que alguien tirase piedras sobre su propio tejado.

Bibliografía

  • Revista Enter, edición Nº 22, Pág. 14, Mala publicidad para DoubleClick.
  • Revista Enter edición Nº 27, Págs. 28 a 30, Las empresas de Internet regresaron al mundo real.
  • Revista Enter edición Nº 28, Págs. 40 a 42, Promocione sus negocios sin quedar en la calle.
  • Revista Pc work, volumen 5, Nº 29, Págs. 27 y 28, busque la velocidad ignore los anuncios.
  • Ceguera a los banners, cómo se produce este fenómeno psicológico Donald Norman

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4 pensamientos en “Primera etapa de la Publicidad y los banners”

  1. hay un problema, sobre tpdp en los hispanos, y es que se piensan que compran un banner y ya esta, que les va a traer cantidades de ventas, o afiliados a sus programas, y no es asi, la publicidad es construir presencia en la internet, sin que eso asegure el exito.

    Saludos…

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